lunes, 29 de septiembre de 2008

Boletín 2008/07



¿DESPACHAR PRODUCTOS/SERVICIOS O VENDER SOLUCIONES?

¿SABES REALMENTE LO QUE VENDES?


Con frecuencia me encuentro con que, la mayoría de los dueños de negocio con los que tengo contacto, no tienen claro qué es lo que venden. ¡Así cómo lo leyó!, piensan que su actividad comercial se basa sólo en el hecho en “despachar” productos o servicios y les es inevitable (y en algunos casos es su única “estrategia” de venta) competir única y exclusivamente por precio.
Pues bien, la gente no compra por el simple hecho de que se le venda bien un producto o servicio; compra porque lo ofrecido realmente emociona a quien tomará la decisión de comprar y hace que esa persona quiera experimentar las ventajas y beneficios que ofrece su producto o servicio y que a la vez, le solucionan un problema.

Posiblemente comparta esta idea, pero...

¿REALMENTE TIENE DEFINIDO QUÉ ES LO QUE VENDE SU NEGOCIO?

La respuesta a esta pregunta está en la estrategia de diferenciación o “Propuesta Única de Venta”. La Propuesta Única de Venta (PUV) es el por qué un cliente o prospecto respondería favorablemente a sus esfuerzos de venta; es la que resume los beneficios que contestarán a la pregunta ¿cómo su producto/servicio resolverá mi problema? y cabe recordar que vender es resolver problemas no simplemente despachar productos o servicios.

Cuando vende, debe tener claro que el posible cliente se preguntará ¿de qué me beneficio yo, si compro este producto o servicio?

Lo que vende su empresa no es realmente lo que cree. No siga pensando que su empresa vende servicios de contabilidad, coches, viviendas, comida, servicio técnico, equipos industriales, juguetes, muebles para el hogar, teléfonos, etc... Si todas las empresas vendiesen el producto o servicio que se hace evidente a los ojos del cliente entonces ¿por qué unas empresas triunfan, mientras que otras fracasan, si "supuestamente” venden lo mismo?

Cuentan que en una ocasión, cuando comenzó el auge de los relojes digitales, le preguntaron al presidente de Rolex sobre su visión acerca de la dirección que tomaría el mercado de los relojes pulsera, a lo que contestó: “No tengo la menor idea, ni me interesa, porque en Rolex no vendemos relojes. Hagamos una reflexión, dijo el presidente: ¿para qué sirve un reloj?... Para ver la hora ¿no es cierto? ¿Creen que alguno de nuestros clientes pagaría más de 1500 Dólares para ver la hora, por muy exacta que esta fuera, cuando por ver la hora, le bastaría con comprar un reloj de 20 Dólares?... En Rolex no vendemos relojes; vendemos prestigio, vendemos una joya que habla por si sola y que transmite que quien la lleva, es una persona de éxito y que le va bien en la vida, y además, puede ver la hora”.

Los propietarios y directivos de pymes deberían reflexionar sobre las verdaderas razones que motivan a sus clientes a comprar; deberían preguntar, investigar y analizar porque los clientes eligen su negocio en lugar de otros y por supuesto, descubrir las causas por las que no le compran. Resumiendo, deberían descubrir qué es realmente lo que vende su negocio.

Una PYME sin una estrategia que responda, de manera clara, a la pregunta ¿qué es realmente lo que vendemos?, nunca podrá controlar las captación de sus clientes y será como un barco a la deriva. No tener claramente definida una estrategia de diferenciación o Propuesta Única de Venta, es una de las principales causas que encaminan a una Pyme a colocar el cartel de “Se Vende, Se Traspasa o Cerrado”. La Propuesta Única de Venta es la espina dorsal de cualquier negocio, es la encargada de marcar la diferencia de un negocio dentro del mercado y sus competidores; es la que permite mantener la coherencia y el enfoque en sus acciones de comunicación.

Veamos un par de ejemplos:

  1. Wal*Mart no vende abarrotes, línea blanca, electrodomésticos o lo que sea que exhiba en los anaqueles de sus pisos de venta; lo que Wal*Mart vende es la percepción entre sus clientes de ahorro en cada artículo sin bajar la calidad, comodidad al realizar las compras, status social (dependiendo el formato y/o la ubicación de la tienda) y esto lo hace a través de su campaña de “Precios bajos ¡siempre!”. Como pueden ver, lo que esta empresa comercializa en cada anuncio de radio o televisión, folleto promocional, correo electrónico, etc., es su PUV y no cada uno de los ítems que componen su catálogo.
  2. Veamos otro ejemplo: ¿Cómo fue que Banco Azteca logró posicionarse como el 3er banco de México en cuanto al número de operaciones realizadas en tan poco tiempo?, ¿qué vende realmente este banco?, ¿vende realmente una cuenta bancaria, un instrumento de crédito, una Afore?. Si lo pensamos un poco, la respuesta resulta hasta obvia: lo que Banco Azteca comercializa en cada actividad de mercadotecnia que realiza es su PUV, es decir, “Sucursales abiertas de 9 a 9 los 365 días del año” y esto representa varios beneficios para sus clientes: comodidad de horario, menos presión por tener que ir al banco antes de que cierren, incluso los Domingos y es por esto que muchos lo prefieren.

Si su empresa no tiene una PUV clara y bien definida, por favor, pare de hacer mercadotecnia y publicidad, pues lo único que estaría haciendo es gastar su dinero en lugar de realmente invertirlo, ya que estaría transmitiendo el mismo mensaje que sus competidores y ante los ojos de sus clientes o prospectos, no habría un por qué sólido y real para preferir su negocio por sobre otros.

Por otro lado, cuando la PUV se desarrolla y ejecuta correctamente, involucrando a todo el equipo humano, el negocio alcanza niveles de excelencia insospechados. Esto ocurre cuando existe coherencia y armonía entre la estrategia teórica, su aplicación interna y la comunicación externa. Es cuando una empresa cumple lo que promete. Es cuando un negocio desarrolla una identidad propia.

¿SE ANIMA A DESARROLLAR UNA PROPUESTA ÚNICA DE VENTAS PARA SU NEGOCIO?

Los Coaches de Negocios de ActionCOACH tenemos las herramientas necesarias para ayudarlo a identificar su PUV y en caso de que no la tenga, ayudarle a crearla, pues podemos aportar una visión más fresca de su propio negocio, sin embargo, el ingrediente más importante para desarrollar una poderosa Propuesta Única de Venta, es el SENTIDO COMÚN y el sentido común de mayor valor es el suyo, ya que se sustenta sobre toda la experiencia que ha acumulado, porque nadie mejor que usted conoce su negocio, sus clientes, su mercado, sus servicios y productos, su infraestructura, sus limitaciones, sus fortalezas, sus sueños, etc.

Todo el proceso de desarrollo de la PUV, pasa por descubrir y/o decidir:
  • Los beneficios y ventajas que actualmente ofrece su negocio a sus clientes.
  • Los beneficios y ventajas más buscados y valorados por sus clientes actuales y prospectos (posibles clientes).
  • Los beneficios y ventajas que, consiente o inconscientemente, promociona y vende su principal competencia.

Y con toda esta información, determinar (decidir o crear) los dos o tres principales beneficios y ventajas que le diferenciarán y sobre los que centrará toda su labor de posicionamiento.

¡ASÍ DE SIMPLE!

Comience por descubrir los beneficios y ventajas que actualmente ofrece su negocio. Preste ESPECIAL ATENCIÓN a la percepción que tienen sus clientes actuales de su negocio. Investigue. Hágales preguntas del tipo: ¿Qué es realmente lo qué más le gusta de nuestros negocio / servicio / producto? ¿Qué es lo que menos le gusta o considera que podríamos mejorar? ¿Ha recomendado alguna vez nuestro negocio? Si lo ha hecho, ¿qué es lo que ha destacado al recomendarlo? Y si no lo ha hecho, ¿por qué? Si tuviese que destacar algo que usted considere especial de nuestro Negocio /servicio / producto, ¿qué sería? Olvidándonos de este negocio (su negocio) en particular, me podría decir, desde su punto de vista, ¿qué debería tener un negocio / servicio / producto como éste, para que fuese ideal (excelente).

Personalmente, con varios de mis clientes, he visto cómo sus negocios han crecido sus ventas y utilidades en porcentajes realmente importantes sólo por que sus dueños se dieron el tiempo necesario para crear y comercializar correctamente una PUV que hace que sus clientes o prospectos no pueden resistir y claro, otra ventaja de contar con una PUV bien definida es que el precio pasa a ser algo de relevancia inferior.

Aquí va un buen consejo: intente investigar y descubrir (no es tan difícil) cuál es la queja más grande que tiene su público objetivo de su mercado o industria, ya que, por lo general, una queja que esté posicionada en la mente de sus posibles clientes, es un claro beneficio que ellos no están experimentando, ni de su negocio, ni de las empresas de la competencia.


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